¿QUÉ SABEMOS?

5 atributos clave de las redes sociales en un escenario de crisis corporativa

Está demostrado que cuando una crisis amenaza la reputación de una organización aumenta el contenido generado en las redes sociales referido a la misma [1]. Los usuarios emplean las redes principalmente con tres propósitos: evaluar el alcance del asunto, recabar y compartir información y obtener apoyo emocional [2]. Es obvio que las redes sociales contribuyen a la expansión de una crisis de reputación. Pero, igualmente es lógico pensar que las mismas plataformas que posibilitan la aceleración de la crisis pueden ofrecer herramientas estratégicas útiles para gestionar de forma eficaz una crisis, e incluso prevenirla.

Veamos algunos atributos claves de las plataformas 2.0 para la gestión comunicativa de posibles crisis corporativas:

  • Permiten establecer un canal de comunicación directa entre la organización y los stakeholders, sin intermediarios. Eso si, para que este canal sea realmente efectivo debe incorporarse previamente en la gestión diaria de la comunicación. De nada sirve probar suerte con las redes sociales en una situación de crisis si antes no se ha realizado un trabajo constante para incorporarlas como canal de relación con los stakeholders.
  • Posibilitan reaccionar rápidamente y mantener un flujo constante de la información. A veces (no siempre), es necesario actuar de inmediato y dar respuesta a los stakeholders antes de que estos reciban la información por otra vía. Un ejemplo de inmediatez y actualización constante es la gestión que llevó a cabo la NASA ante la explosión del cohete “Antares” minutos después del despegue. A través de su cuenta de Twitter la NASA, desde el primer momento, informó minuto a minuto del desarrollo de los acontecimientos, comunicando la ausencia de heridos, explicando la incidencia que el hecho tendrá en su misión de enviar material a la Estación Espacial Internacional, o incluso habilitando un teléfono para poder localizar restos del aparato. En cambio, el primer comunicado y la primera rueda de prensa llegarían horas después del accidente. 
  • Refuerzan la credibilidad online de la organización, ya que normalmente el lenguaje natural de las redes sociales es más cercano y el tono utilizado más humano y menos institucional. 
  • Favorecen una mejor gestión de nuestro marco relacional y nos permiten tejer una red de agentes resonantes que pueden propagar la respuesta de la organización ante una crisis de forma más creíble para el entorno. Es importante contar con el apoyo de agentes con cierto prestigio y credibilidad en el ámbito de actuación de la organización, y para ello es básico invertir tiempo y recursos en identificar aquellos públicos estratégicos que son activos en la red a través de una cartografía digital.
  • Facilitan la monitorización y el escaneo del entorno para afrontar de forma más eficaz una crisis, pero también para poder prevenirlas. Rastreando las redes podemos identificar el grado de aversión de nuestros stakeholders y hacer ajustes en nuestra estrategia de gestión del escenario de crisis. Pero además, las redes nos permiten incorporar a nuestra actividad cotidiana la escucha activa y constante de lo que nuestros stakeholders están diciendo. Ello es clave para identificar crisis potenciales y así gestionar nuestra reputación de forma preventiva. 

 
[1] Veil, S.R., Buehner, T. and Palenchar, M.J., 2011. AWork-In-Process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication. Journal of Contingencies and Crisis Management, 19 (2), pp. 110-122.

[2] Teodoro, R., 2012. Using interpersonal communication theory to understand human and computer-generated feedback for the maintenance of personal health behaviors. International Association for Relationship Research.

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